銀行從業《個人貸款》目標市場分析重點：營銷策略

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　　第二節 營銷策略

　　營銷策略是銀行市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。市場營銷策略一般包括產品營銷策略、營銷渠道策略、定價策略和促銷策略四個方面的內容。它們是銀行成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要手段，是整個營銷系統的重要組成部分。

　　一、產品營銷策略

　　銀行公司信貸產品是指產品市場上任何可以讓潛在客戶注意、獲取、使用或能夠滿足某種消費需求和欲望的東西。也指銀行向企業客戶提供能夠滿足客戶對資金流通需要的產品服務。銀行的經營活動主要是圍繞著為客戶提供滿意的信貸產品和金融服務來進行的。

　　1.銀行公司信貸產品概述

　　(1)銀行公司信貸產品的特點。①無形性。銀行業屬于服務業的范疇，其信貸產品大多無形無質，一般可體現為信貸合同的法律文件。②可分性和易模仿性。信貸產品功能具有較大的同質性，故不同的銀行可以同時為某一個客戶服務，新的信貸產品也很容易被模仿。

　　(2)銀行公司信貸產品的層次。銀行公司信貸產品是一個廣義的、整體性概念，從客戶需求到產品的具體表現形式，具體可以分為核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品五個層次。

　　核心產品：指公司信貸產品能夠為企業客戶提供的基本效用和利益，它是公司信貸產品中最基本的組成部分，也是企業客戶能夠得到的基本利益。 。

　　形式產品：指銀行提供公司信貸產品時外在的表現形式，如：支票、信用卡等。

　　期望產品：指在購買公司信貸產品時，企業客戶期望該產品所具備的屬性和條件，如銀行的服務支持、便利性等。

　　延伸產品：指基于公司信貸產品，根據企業客戶的相關需要而提供的附加利益。它能在滿足企業客戶基本需要的基礎上體現出不同銀行的形象和特色。

　　潛在產品：指尚未被開發實現的能夠滿足企業客戶潛在需要的產品和服務。相對于延伸產品，潛在產品主要指現有公司信貸產品將來可能擴展的部分。

　　(3)銀行公司信貸產品開發的目標和方法。銀行進行公司信貸產品開發的主要目標有提高現有市場份額，吸引現有市場之外的新客戶等，其方法一般有如下幾種：

　　交叉組合法：指把市場上現有的金融產品同信貸產品進行疊加和重新組合形成新的產品，并將其提供給具有相應需要的企業信貸客戶，如可轉換貸款、并購貸款等。

　　仿效法：指對市場原有信貸產品進行必要的調整和補充，進而開發出新產品的方法。這種方法簡單易行且成本較低，故被廣泛采用。

　　創新法：指依據市場上出現的新需求而開發的新產品。一般而言，這種方法開發周期較長，成本較高，風險較大。

　　2.產品組合策略

　　(1)產品組合的概念。產品組合是指銀行提供給企業客戶的信貸產品的有機構成。產品組合包括產品線和產品項目兩個概念。產品項目即銀行產品目錄中某個特定的產品，它是產品劃分最基本的單位，如某商業銀行貸款業務中包括流動資金貸款、固定資產貸款和外匯貸款等;產品線是許多產品項目的集合，如某商業銀行的存款業務、貸款業務和中間業務等均為銀行的產品線。

　　產品組合具體便是銀行的全部產品線和產品項目的組合方式，而這種組合方式一般可以通過產品組合的寬度、深度和關聯度來衡量。產品組合的寬度是指產品線的個數。產品組合的深度是指產品線內所包含產品項目的個數。產品組合的關聯性是指所有產品線之間功能、用戶類型、消費連帶性和分銷渠道等方面的相關程度或密切程度。 。

　　產品組合的寬度、深度和關聯度能夠反映銀行的經營能力、規模和發展方向，銀行可以對產品組合進行優化管理以鞏固市場份額和盈利性;同時，銀行還可以根據產品組合的實際情況制訂相應營銷策略以占領更多的市場份額和強化競爭能力。值得說明的是，銀行在進行產品組合管理的時候要考慮相關法律和規定的業務范圍限制。

　　(2)產品組合策略的內容。銀行在進行產品組合管理時，可以根據實際情況選用以下產品組合策略。①產品集中策略。產品集中策略是指削減產品線或產品項目，特別是要取消那些獲利小的產品，以便集中力量經營獲利大的產品線和產品項目。 ‘

　　其優點主要是有助于提高銀行經營專業化程度，有利于銀行向縱深方向發展，提高銀行在細分市場的競爭優勢。

　　， ⑦產品擴張策略。產品擴張策略是開拓產品組合的廣度和加強產品組合的深度。開拓產品組合廣度是指增添一條或幾條產品線，擴展銀行經營范圍;加強產品組合深度是指在原有的產品線內增加新的產品項目。

　　其優點主要有：一方面可以充分利用銀行現有的能力和資源，擴大經營規模，提高銀行整體的經濟效益;另一方面，可以通過業務多元化分散銀行經營風險。

　　3.產品生命周期策略

　　公司信貸產品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產品的生命周期，該過程一般經歷產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

　　一般來講，導入期產品剛剛投入市場，其銷售量增長較慢，利潤額多為負數。當銷售量迅速增長，利潤由負變正并迅速上升時，產品進入了成長期。經過快速增長的銷售量逐漸趨于穩定，利潤增長處于停滯，說明產品成熟期來臨。在成熟期的后一階段，產品銷售量緩慢下降利潤開始下滑。當銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產品便步人了衰退期。

　　在產品生命周期的不同階段，產品的市場占有率、盈利情況等都是不一樣的。銀行有必要在信貸產品不同的生命周期階段采取不同的營銷策略。

　　導人期：新產品正式上市的最初時期，客戶對產品還不熟悉，銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。這一階段營銷策略的指導思想是把銷售力量直接投向最有可能的企業客戶，并誘導他們促進新產晶的擴散速度，縮短導入期的時間。銀行在這個階段要做大量的市場調研工作，同時要收集客戶使用產品后的意見，對產品做進一步改進。

　　成長期：進入成長期時，產品已經基本定型，企業客戶對產品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。銀行為維持其市場增長率，可采取以下策略：改進和完善產品及其配套服務;尋求新的細分市場;調整廣告宣傳的重點;適時降價等。

　　成熟期：進入成熟期后，市場呈飽和狀態，潛在消費者減少，更完善的替代產品開始出現，市場競爭激烈。這個階段的營銷策略應該是主動出擊，以便盡量延長產品的成熟期，具體策略有：通過改進產品及提高服務質量(產品和服務改良)，以及開發新的細分市場來擴大產品的營銷量(市場改良)。

　　衰退期：進入衰退期后，業務量持續下降，業務利潤日益減少，競爭者也紛紛轉移到新的替代產品，競爭變弱。銀行在這個階段應該注重減少損失，逐步從市場撤退，以維護客戶的忠誠度，可選用如下幾種營銷策略：維持、轉移、收縮、放棄等。

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