1、下列各項關于“戰略鐘”中幾種競爭戰略的表述中，正確的有( )。

A.成本領先戰略包括集中成本領先戰略

B.低價低值戰略是一種很有生命力的戰略

C.混合戰略包括可能導致企業失敗的戰略

D.差異化戰略包括高值戰略與高價高值戰略

【答案】ABD

【解析】混合戰略指的是，在某些情況下，企業可以在為顧客提供更高的認可價值的同時，獲得成本優勢。它與導致企業失敗的戰略是完全不同的，因而C不對。

2、海爾電器集團公司是我國著名的電視生產企業，自上世紀80年代以來，該公司密切關注市場需求變化，陸續開發了平面、液晶、3D高清、智能電視等新產品，始終保持較高的市場占有率，支持海爾電器集團公司這一差異化戰略的資源和能力有( )。

A.在規模經濟顯著的產業中建立生產設備來實現規模經濟

B.具有強大的研發能力和產品設計能力

C.能夠確保激勵員工創造性的激勵體制、管理體制和良好的創造性文化

D.海爾內部生產班組的組織體系嚴密，具有很強的適應能力

【答案】BC

【解析】實施差異化戰略應具備的資源和能力包括：(1)具有強大的研發能力和產品設計能力，具有很強的研究開發管理人員; (2)具有很強的市場營銷能力，具有很強的市場營銷能力的管理人員;(3)有能夠確保激勵員工創造性的激勵體制、管理體制和良好的創造性文化;(4)具有從總體上提高某項經營業務的質量、樹立產品形象、保持先進技術和建立完善分銷渠道的能力。A，D屬于成本領先戰略中的能力要求。

簡答題

(一)

C國太樂廚具有限公司(簡稱太樂公司)創辦于1996年。近20年來，太樂公司運用成本領先戰略，迅速提高市場占有率。在國內外享有較高的知名度。

太樂公司集中全部資源，重點發展廚具小家電產品。公司利用與發達國家企業OEM合作方式獲得的設備，進行大批量生產，從而獲得規模經濟優勢。在此基礎上，公司多次主動大幅度降低產品價格，以致連生產劣質產品的企業都無利可圖，在市場上既淘汰了高成本和劣質企業，又令新進入者望而卻步。

太樂公司實行24小時輪班制，設備的利用率很高，因而其勞動生產率與國外同類企業基本持平。同時，由于國內勞動力成本低，公司產品成本中的人工成本大大低于國外家電業的平均水平。

對于一些成本高且太樂公司自身有生產能力的上游資源，如集成電路等，公司通過多種形式自行配套生產。這樣，一方面可以大幅度降低成本，確保質量，降低經營風險;另一方面還可以獲得核心元器件的生產和研發技術。而對于一些成本高、自身還不具備生產能力的上游資源，公司由于在其他各環節上成本低于競爭對手，也能夠消化這些高成本投入物的價格。

近幾年來，C國廚具小家電的銷售數量每年遞增30%左右，吸引了眾多國內外大型家電企業加入。這些企業放棄了原有在大家電市場走的高端產品路線，以中低端的價格進入市場。這些企業認為，在廚具小家電市場，企業銷售的都是標準化的產品，消費者大都對價格比較敏感，價格競爭仍然是市場競爭的主要手段。

要求：

(1)簡要分析太樂公司在C國廚具小家電市場采用成本領先戰略的優勢。

(2)從市場情況和企業資源能力兩個力面，簡要分析太樂公司在C國廚具小家電市場實施成本領先戰略的條件。

【答案】

(1)太樂公司在C國廚具小家電市場采用成本領先戰略的優勢：

①形成進入障礙。“太樂公司多次主動大幅度降低產品價格……。令新進入者望而卻步。”

②增強討價還價能力。“而對于一些成本高、自身還不具備生產能力的上游資源，公司由于在其他各環節上成本低于競爭對手，也能夠應付和消化這些高成本投入物的價格。”

③保持領先的競爭地位。“在市場上既淘汰了高成本和劣質企業”;“迅速提高市場占有率，在國內外享有較高的知名度”。

(2)太樂公司在C國廚具小家電市場實施成本領先戰略的條件：

市場情況：

①產品具有較高的價格彈性，市場中存在大量的價格敏感用戶;“消費者大部對價格比較敏感”。

②產業中所有企業的產品都是標準化的產品，產品難以實現差異化;“在廚具小家電市場.企業的產品都是標準化的產品”。

③價格競爭是市場競爭的主要手段;“價格競爭仍然是市場競爭的主要手段”。

資源和能力：

①在規模經濟顯著的產業中建立生產設備來實現規模經濟;“利用與發達國家企業0EM合作方式獲得的設備，進行大批量生產，從而獲得規模經濟優勢”。

②降低各種要素成本;“由于國內勞動力成本低，公司產品成本中的人工成本大大低于國外制造業的平均水平”;“對于一些成本高且太樂公司自身有生產能力的上游資源，公司通過多種形式自行配套生產，可以大幅度降低成本”。

③提高生產率;“太樂公司實行24小時輪班制，設備的利用率很高，因而其勞動生嚴率與國外同類企業基本持平”。

④提高生產能力利用程度;“太樂公司實行24小時輪班制，設備的利用率很高”。

⑤選擇適宜的交易組織形式;“對于一些成本高且太樂公司自身有生產能力的上游資源，如集成電路等，公司通過多種形式自行配套生產，可以大幅度降低成本”。

⑥重點集聚;“太樂公司集中全部資源，重點發展廚具小家電產品”。

(二)

保圣公司是一家汽車制造企業。保圣公司進行戰略分析后，選擇了成本領先戰略作為其競爭戰略，并通過重構價值鏈各項活動以求獲取成本優勢。保圣公司主要重構措施包括：

(1)與汽車發動機的供應廠家建立良好關系，保證生產進度不受影響。

(2)生產所需要的外購配件大部分由就近的朝輝公司生產，與保圣公司總裝廠距離非常近，減少了物流費用。

(3)內部各個配件廠分布在保圣公司總裝廠周圍，建立大規模生產線實現規模經濟;并根據銷售量數據預測制訂生產計劃，最大限度地減少庫存。

(4)總裝廠根據裝配工序，采用及時生產模式(JIT)，讓配件廠按照流程進度提供配件，減少存儲費用。

(5)訂單處理人員根據全國汽車經銷商的分布就近調配車型，并選擇最優路線配送以降低物流費用。

(6)利用售前熱線開展市場調查活動，有的放矢地進行廣告宣傳，提高廣告效率。

(7)終端車主可以通過售后熱線反饋不同車型的質量問題，將信息與汽車經銷商共享，以獲得最佳配件庫存，提高前來維修的客戶的滿意度。

(8)通過市場調查，開發暢銷車型，提高資金周轉率。

(9)定期對員工進行培訓，使其及時掌握公司所采用的最新技術、工藝或流程，盡快實現學習經濟。

(10)從產品研發階段就開始實施成本企劃來控制成本，事業部制和矩陣式相交融，在減少了管理層次的同時提高了效率。

要求：

(1)依據企業價值鏈分析理論，對保圣公司的價值活動進行分類。(略)

(2)依據成本領先戰略的實施條件中關于“實現成本領先戰略的資源和能力”所包括的內容，簡要分析保圣公司是如何獲得這些資源與能力的。

【答案】依據成本領先戰略的實施條件中關于“實現成本領先戰略的資源和能力”所包括的主要方面，保圣公司的具體做法是：

1)在規模經濟顯著的產業中建立生產設備來實現規模經濟。 “建立大規模生產線實現規模經濟”。

2)降低各種要素成本。 “生產所需要的外購配件大部分由就近的朝輝公司生產，與保圣總裝廠距離非常近，減少了存儲費用”、“各個配件廠分布在保圣總裝廠周圍，……最大限度地減少庫存”、“總裝廠……減少物流費用”、“訂單處理……選擇最優路線以降低物流費用”、“從產品研發階段就開始實施成本企劃來控制成本”。

3)提高生產率。“各個配件廠分布在總裝廠周圍，……最大限度地減少庫存”、“總裝廠……減少存儲費用”、“訂單處理……選擇最優路線以降低物流費用”、“有的放矢地進行廣告宣傳”、“在減少了管理層次的同時提高了效率”、“定期對員工進行培訓，……盡快實現學習經濟”、“開發暢銷車型，提高資金周轉率”、“與發動機的供應廠家建立良好關系，保證生產進度不受影響”。

4)改進產品工藝設計。“使其及時掌握公司所采用的最新技術、工藝或流程”。

5)提高生產能力利用程度。“通過市場調查，開發暢銷車型”、“提高廣告效率”、“終端車主可以通過售后熱線反饋不同車型的質量問題，保證來維修的客戶的滿意度”。(保證銷量，從而保證生產能力利用率)。

(三)

一項調查報告顯示，方便面雖然是方便食品，但我國消費者非常關注方便面的口味和品質。除了口味以49.0%的比率排在購買因素的第1位之外，有38.5%的消費者關注方便面的品質;關注品牌和價格的消費者比率分別為30.5%和27.0%;關注方便面的配料和面的彈性的消費者比率也分別達到26.5%和26.0%;同時還分別有18.5%和17.0%的消費者更關注方便面的營養和衛生。

K牌方便面在我國方便面市場占據1/3左右的市場份額，其在產品口味、品種、包裝、品牌傳播等方面都走在其他方便面企業的前面。但是，K牌方便面的特色程度正在逐步減退。一些中小方便面企業和新進入方便面市場的品牌通過差異化的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，在某個細分市場或某個區域市場取得競爭優勢，借此在方便面市場做強做大。

(1)品牌定位差異化。例如，W牌方便面通過非油炸的品牌定位，與K牌方便面形成了明顯的市場區隔，使W牌方便面很快成為方便面市場知名品牌。

(2)產品賣點差異化。例如，J牌彈面以面的彈性作為產品的新賣點，與K牌方便面在產品上形成了差異，從而成就了J牌方便面品牌。

(3)產品口味差異化。例如，T牌老壇酸菜牛肉面，通過推出新的產品口味，與K牌方便面等產品在口味方面形成了差異，贏得了消費者的認同，產品銷量迅速增加，同時提升了T牌方便面的整體品牌形象。

要求：

(1)根據調查報告顯示的信息，你認為在方便面市場競爭適宜采用何種基本競爭戰略?為什么?

(2)W牌方便面、J牌彈面、T牌老壇酸菜牛肉面采用的是什么樣的競爭戰略?闡述采用這種競爭戰略的優勢。

(3)分析K牌方便面所采用的競爭戰略正在面臨的風險。

【答案】

(1)調查報告顯示，“方便面產品雖然是方便食品，但我國消費者非常關注方便面的口味和品質”。關注價格的消費者的比例明顯低于關注口味、品質和品牌的消費者，所以依據差異化戰略與成本領先戰略實施市場條件分析，在方便面市場競爭適宜采用差異化戰略，而不是成本領先戰略。

(2)W牌方便面、j牌彈面、T牌老壇酸萊牛肉面分剮通過“品牌定位差異化、產品賣點差異化、產品口味差異化，在某個細分市場或某個區域市場取得競爭優勢”，這三個品牌采用的是集中化戰略中的集中差異戰略。

由于采用集中差異戰略是企業在一個特定的目標市場上實施差異化戰略，所以，差異化戰略抵御產業5種競爭力的優勢也都能在集中戰略中體現出來。此外，集中戰略的實施可以增強企業相對的競爭優勢。

(3)K牌方便面“在我國方便面市場占據1/3左右的市場份額，其在產品口味、品種、包裝、品牌傳播等方面都走在方便面企業的前面”，可以判斷K牌方便面采用的是差異化競爭戰略。

采取差異化戰略的風險主要有：

1)企業形成產品差別化的成本過高;

2)市場需求發生變化;

3)競爭對手的模仿和進攻使已建立的差異縮小甚至轉向。

本案例中，K牌方便面面臨的風險主要體現在第三點：“中小方便面企業和新進入方便面市場的品牌通過差異化的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃”使得“K牌方便面的特色程度正在逐步降低”。