【摘要】為了方便廣大考生備考，環(huán)球網(wǎng)校注冊會計師頻道特整理并發(fā)布“2017年注冊會計師《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》第二章競爭對手分析”以下內(nèi)容分享競爭環(huán)境分析的相關(guān)知識點，希望今年參加注冊會計師考生認(rèn)真掌握競爭環(huán)境分析知識點，具體注冊會計師考試考點如下，預(yù)祝大家備考順利!

　　競爭對手分析

　　(環(huán)球網(wǎng)校提供競爭對手分析)競爭環(huán)境分析包括兩個方面：一是從個別企業(yè)視角去觀察分析競爭對手的實力(用顯微鏡觀察);二是從產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)視角觀察分析企業(yè)所面對的競爭格局(用放大鏡觀察)。

　　對競爭對手的分析有四個方面的主要內(nèi)容，即競爭對手的未來目標(biāo)、假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和潛在能力

　　1、競爭對手的未來目標(biāo)

　　對競爭對手未來目標(biāo)的分析與了解，有利于預(yù)測競爭對手對其目前的市場地位以及財務(wù)狀況的滿意程度，從而推斷其改變現(xiàn)行戰(zhàn)略的可能性以及對其他企業(yè)戰(zhàn)略行為的敏感性。

　　對競爭對手未來目標(biāo)分析從以下三個方面展開：

　　一是競爭對手目標(biāo)分析對本公司制定競爭戰(zhàn)略的作用;

　　二是分析競爭對手業(yè)務(wù)單位(包括其各個公司實體)的目標(biāo)的主要方面;

　　三是多元化公司母公司對其業(yè)務(wù)單位未來目標(biāo)的影響。

　　2、競爭對手的假設(shè)

　　假設(shè)包括競爭對手對自身企業(yè)的評價和對所處產(chǎn)業(yè)以及其他企業(yè)的評價。假設(shè)往往是企業(yè)各種行為取向的最根本動因。所以了解競爭對手的假設(shè)有利于正確判斷競爭對手的戰(zhàn)略意圖。

　　競爭對手的假設(shè)分為兩類：

　　一是競爭對手對自己的假設(shè);

　　二是競爭對手對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設(shè)。

　　每個公司都對自己的情形有所假設(shè)。例如，它可能把自己看成社會上知名的公司、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖、低成本生產(chǎn)者、具有最優(yōu)秀的銷售隊伍等。這些對其本公司的假設(shè)將指導(dǎo)它的行動方式和對事物的反應(yīng)方式。例如，如果它自視為低成本的生產(chǎn)者，它可能以自己的降價行動來懲罰某一降價者。

　　競爭對手關(guān)于其公司情形的假設(shè)可能正確也可能不正確。不正確的假設(shè)可造成令他人感興趣的戰(zhàn)略契機(jī)。例如，假如某競爭對手相信它的產(chǎn)品擁有市場上最高的顧客忠誠度，而事實上并非如此的話，則刺激性降價就可能是搶占市場的好方法。

　　這個競爭對手很可能拒絕作相應(yīng)降價，因為它相信該行動并不會影響它的市場占有率。只有發(fā)現(xiàn)已丟失了一大片市場時，它可能才認(rèn)識到其假設(shè)是錯誤的。

　　正如競爭對手對它自己持一定假設(shè)一樣，每個公司對產(chǎn)業(yè)及其競爭對手也持一定假設(shè)。同樣，這可能正確也可能不正確。

　　對各種類型假設(shè)的檢驗?zāi)馨l(fā)現(xiàn)在管理人員認(rèn)識其環(huán)境的方法中所存在的偏見及盲點。競爭對手的盲點可能是根本看不到事件(如戰(zhàn)略行動)的重要性，沒有正確認(rèn)識它們，或者可能只是很慢地才覺察到。找出這些盲點可幫助公司辨識立即遭報復(fù)的可能性，并有針對性地采用行動以使競爭對手的報復(fù)失靈。

　　3、競爭對手的能力

　　對競爭對手能力實事求是的評估是競爭對手分析中最后的步驟。競爭對手的目標(biāo)、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會影響其反擊的可能性、時間、性質(zhì)及強(qiáng)烈程度。

　　而其優(yōu)勢與劣勢將決定其發(fā)起或反擊戰(zhàn)略行動的能力以及處理所處環(huán)境或產(chǎn)業(yè)中事件的能力。

　　在具體分析競爭對手能力時，要依據(jù)這一框架，分析競爭對手以下幾方面的能力：(五種能力)

　　⑴核心能力

　　①競爭對手在各職能領(lǐng)域中能力如何?最強(qiáng)之處是什么?最弱之處在哪里?

　　②競爭對手在其戰(zhàn)略一致性檢測方面表現(xiàn)怎樣?

　　③隨著競爭對手的成熟，這些方面的能力是否可能發(fā)生變化?隨時間的延長是增長還是減弱?

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　　⑵成長能力

　　①如果競爭對手有所成長，其能力是增大還是減小?在哪些領(lǐng)域?

　　②在人員、技能和工廠能力方面競爭對手發(fā)展壯大的能力如何?

　　③從財務(wù)角度看，競爭對手在哪方面能持續(xù)增長?它能夠隨著產(chǎn)業(yè)的增長而增長嗎?

　　⑶快速反應(yīng)能力

　　競爭對手對其他公司的行動迅速作出反應(yīng)的能力如何?或立即發(fā)動進(jìn)攻的能力如何?這將由下述因素決定：自由現(xiàn)金儲備、留存借貸能力、廠房設(shè)備的余力、定型的但尚未推出的新產(chǎn)品。

　　⑷適應(yīng)變化的能力

　　①競爭對手的固定成本對可變成本的情況如何?這些將影響其對變化的可能反應(yīng)。

　　②競爭對手適應(yīng)各職能領(lǐng)域條件變化和對之做出反應(yīng)的能力如何?例如，競爭對手是否能適應(yīng)：成本競爭?管理更復(fù)雜的產(chǎn)品系列?增加新產(chǎn)品?服務(wù)方面的競爭?營銷活動的升級?

　　③競爭對手能否對外部事件作出反應(yīng)，諸如：持續(xù)的高通貨膨脹?技術(shù)革命引起對現(xiàn)有廠房設(shè)備的淘汰?經(jīng)濟(jì)衰退?工資率上升?最有可能出現(xiàn)的會影響該業(yè)務(wù)的政府條例?競爭對手是否面臨退出壁壘?這將促使它避免削減規(guī)模或?qū)υ摌I(yè)務(wù)進(jìn)行收縮。

　　④競爭對手是否與母公司的其他業(yè)務(wù)單位共用生產(chǎn)設(shè)施、銷售隊伍、其他設(shè)備或人員?

　　(5)持久力

　　競爭對手支撐可能對收入或現(xiàn)金流造成壓力的持久戰(zhàn)的能力有多大?這將由如下因素決定：現(xiàn)金儲備;管理人員的協(xié)調(diào)統(tǒng)一、財務(wù)目標(biāo)上的長遠(yuǎn)眼光、較少受股票市場的壓力。

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