市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析

　　一、消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)對(duì)象

　　㈠消費(fèi)者市場(chǎng)及其特性

　　含義：是個(gè)人和家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。

　　特點(diǎn)：⑴非盈利性：購(gòu)買(mǎi)商品是為獲得某種使用價(jià)值，滿(mǎn)足自身的生活消費(fèi)的需要，不是為了盈利去轉(zhuǎn)手銷(xiāo)售。⑵非專(zhuān)業(yè)性：消費(fèi)者一般缺乏專(zhuān)門(mén)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。⑶層次性：收入水平不同，所處社會(huì)階層不同，需求會(huì)表現(xiàn)出一定的層次性。⑷替代性：消費(fèi)者市場(chǎng)中的商品有較強(qiáng)的替代性。⑸廣泛性：消費(fèi)者市場(chǎng)上，不僅購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)眾多，而且購(gòu)買(mǎi)者地域分布廣。⑹流行性：消費(fèi)需求不僅受消費(fèi)者內(nèi)在因素的影響，還會(huì)受環(huán)境、時(shí)尚、價(jià)值觀等外在因素的影響。時(shí)代不同，需求隨之不同，消費(fèi)者市場(chǎng)中的商品具有一定的流行性。

　　㈡消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象

　　根據(jù)購(gòu)買(mǎi)行為差異，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將所購(gòu)商品(含服務(wù))分三類(lèi)：便利品、選購(gòu)品和特殊品。

　　1.便利品(日用品)：日常生活所需、需要重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的商品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)一般不愿花很多時(shí)間比較價(jià)格和質(zhì)量，愿意接受其他任何代用品。

　　2.選購(gòu)品。指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購(gòu)買(mǎi)的商品，如服裝、家電等。購(gòu)買(mǎi)前總是要對(duì)同一類(lèi)型的產(chǎn)品從價(jià)格、款式、質(zhì)量等方面進(jìn)行比較。

　　3.特殊品。單價(jià)昂貴，能滿(mǎn)足消費(fèi)者某方面特殊偏好的商品。消費(fèi)者偏愛(ài)特定的廠(chǎng)牌和商標(biāo)，不愿接受代用品。

　　針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的不同，企業(yè)應(yīng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略并有所側(cè)重。經(jīng)營(yíng)便利品：分銷(xiāo)渠道要寬，貨源供應(yīng)要充足，以保證消費(fèi)者能隨時(shí)隨地方便地買(mǎi)到。經(jīng)營(yíng)選購(gòu)品：備齊花色品種，讓消費(fèi)者有充分的選擇余地，并幫助他們了解各種商品的質(zhì)量、性能和特色，他們才會(huì)放心地做出決策。房地產(chǎn)兼具消費(fèi)品和投資品的特征，屬于一種特殊的消費(fèi)品。

　　二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素

　　不同購(gòu)買(mǎi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為存在著很大的差異。除經(jīng)濟(jì)因素外，還有其他因素：除理性的思考外，還有其他非理性的情緒在影響人們的購(gòu)買(mǎi)決策。

　　銷(xiāo)老師建立“刺激―反應(yīng)模式”來(lái)說(shuō)明外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系。模式說(shuō)明，同樣的外界刺激，作用于具有不同特征的消費(fèi)看，加上購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中所遇情況的影響，將得出不同的選擇。外界刺激→購(gòu)買(mǎi)者黑箱→購(gòu)買(mǎi)者決策。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為取決于需求和欲望，而人們的要求、欲望、消費(fèi)習(xí)慣、以至購(gòu)買(mǎi)行為又是在社會(huì)文化因素、個(gè)人因素、心理因素等許多因素的影響下形成的。

　　㈠社會(huì)文化因素

　　1.文化因素

　　文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素，低級(jí)動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類(lèi)行為大部分是學(xué)習(xí)而來(lái)的，在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童是通過(guò)其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過(guò)程學(xué)到了一系列基本的價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念，這也影響了他們的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體等。如地區(qū)亞文化群，由于地理位置、氣候、歷史、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的影響，我國(guó)可明顯分出南方、北方、或東部沿海、中部、西部?jī)?nèi)陸區(qū)等亞文化群。不同地區(qū)的人們，由于生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)、文化的差異，導(dǎo)致消費(fèi)固有差別。

　　每個(gè)社會(huì)客觀上都會(huì)存在社會(huì)階層的差異。位于不同社會(huì)階層的人，其生活習(xí)慣、消費(fèi)內(nèi)容，對(duì)傳播媒體、商品品牌、甚至商店的選擇都可能不同。

　　2.社會(huì)因素

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到諸如相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。

　　相關(guān)群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的群體。順從群體意識(shí)是中國(guó)文化的深層結(jié)構(gòu)之一，人們往往有意無(wú)意地按照或跟隨周?chē)说囊庀驔Q定自己購(gòu)買(mǎi)什么、購(gòu)買(mǎi)多少。家庭是最重要的相關(guān)群體。家庭在個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣方面給人以種種傾向性的影響，家庭各成員的態(tài)度和參與決策的程度，都會(huì)影響到以家庭為消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)單位的商品的購(gòu)買(mǎi)。

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