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【知識點】產品生命周期

產品生命周期

產業發展要經過4個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。這些階段是以產業銷售額增長率曲線的拐點劃分。產業的增長與衰退由于新產品的創新和推廣過程而呈“S”形。

波特總結了常見的關于產業在其生命周期中如何變化以及它如何影響戰略的預測。

1.導入期

導入期的產品用戶很少，只有高收入用戶會嘗試新的產品。產品雖然設計新穎，但質量有待提高，尤其是可靠性(技術不確定性大)。

只有很少的競爭對手。為了說服客戶購買，導入期的產品營銷成本高，廣告費用大，而且銷量小，產能過剩，生產成本高。

產品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。

戰略目標是擴大市場份額，爭取成為“領頭羊”。主要戰略路徑是投資于研究開發和技術改進，提高產品質量。

導入期的經營風險非常高。

2.成長期

成長期的標志是產品銷量節節攀升，產品的銷售群已經擴大(市場增長率高，需求高速增長)。此時消費者會接受參差不齊的質量，并對質量的要求不高。各廠家的產品在技術和性能方面有較大差異(技術不確定性依然較大，但技術漸趨定型)。廣告費用較高，但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。生產能力不足，需要向大批量生產轉換，并建立大宗分銷渠道。由于市場擴大，競爭者涌入，企業之間開始爭奪人才和資源，會出現兼并等意外事件，引起市場動蕩。由于需求大于供應，此時產品價格最高，單位產品凈利潤也最高。

戰略目標是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。成長期的主要的戰略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質量形象的好時機。

成長期的經營風險有所下降。但是，經營風險仍然維持在較高水平。

3.成熟期

成熟期開始的標志是競爭者之間出現挑釁性的價格競爭。成熟期雖然市場巨大，但是已經基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買支撐。產品逐步標準化，差異不明顯，技術和質量改進緩慢(技術成熟)。生產穩定，局部生產能力過剩。產品價格開始下降，毛利率和凈利潤率均下降，利潤空間適中。

戰略目標是鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。主要的戰略路徑是提高效率，降低成本。

成熟期的經營風險進一步降低，達到中等水平。

4.衰退期

衰退期產品的客戶大多很精明，對性價比要求高。各企業的產品差別小(技術被模仿，替代品充斥市場)，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產品質量可能出現問題。產能嚴重過剩，只有大批量生產并有自己銷售渠道的企業才具有競爭力。有些競爭者先于產品退出市場。產品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數企業退出后，價格才有望上揚。

戰略目標首先是防御，獲取最后的現金流。戰略途徑是控制成本，以求能維持正的現金流量。

經營風險會進一步降低，主要的懸念是什么時候產品將完全退出市場。

【提示】運用產品生命周期理論也受到一些批評。

1.各階段的持續時間隨產業的不同而顯著不同，且產業處于生命周期的哪一個階段通常不易區分清楚。

2.產業的增長并不總是呈“S”形。有時產業跳過成熟階段，直接從成長走向衰亡;有的產業在經歷一段時間衰退之后又重新上升;還有的產業似乎完全跳過了導入期這個緩慢的起始階段。

3.公司可以通過產品創新和產品重新定位，來影響增長曲線的形狀。

4.與生命周期每一階段相聯系的競爭屬性隨著產業的不同而不同。

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